Lorsque l’annonce est tombée, les réseaux se sont immédiatement enflammés.
Rockstar Games offrait une exclusivité temporaire de 6 heures à Netflix pour la diffusion du nouveau trailer de GTA VI.
Une vague de commentaires indignés a déferlé sur X et Reddit et les accusait de « greedy » (gourmandise financière) et d’installer un paywall payant sur de la publicité.
Derrière ces appels au boycott se cache une mécanique marketing très précise, chirurgicale.
1. L’illusion de l’exclusivité
Officiellement, l’accord propose un accès en avance à une vidéo que tout le monde attend. Dans la réalité, les deux entreprises savent très bien comment les fonctionnent. L’exclu de 6 heures est surtout un effet d’annonce qui s’évapore en quelques minutes.
Rockstar ne sort pas le jeu. Il ne sort même pas un vrai second trailer. Il sort un regard étendu, donc 3 ou 4 minutes de coulisses, de Vice City sous un autre angle, une ou deux lignes de dialogue en plus.
Juste assez pour que les fans dissèquent chaque image.
2. Le boycott comme kérosène
Si les vagues de colère et les menaces de boycott effraient, elles sont aussi un formidable levier d’attention.
Sur X le post officiel, les abonnés sont partagés :
- D’un côté les fans qui ont déjà Netflix et qui sont contents.
- De l’autre une vague énorme de messages qui parlent de cupidité et qui disent qu’ils attendront.
Pour un grand groupe comme Rockstar ou Netflix, c’est considéré comme du bruit et ce n’est pas un problème, bien au contraire !
C’est le principe du « tant qu’on parle de moi ».
Exemple avec la sortie de Cyberpunk 2077 avec Keanu Reeves à l’E3 2019. Les gens ont râlé pendant des semaines sur le marketing trop agressif mais le jeu a quand même fait 13 millions de précommandes.
Avec GTA 6 c’est pareil. Chaque tweet qui dit « Je ne paierai jamais Netflix pour voir un trailer » fait remonter le mot GTA 6 dans les tendances X. Chaque TikTok qui filme l’écran en cachette fait de la pub gratuite. Le boycott annoncé est en le moteur de la visibilité.
Des vues, des vues, des vues !
3. Comment Netflix rentabilise le deal ?
Cette exclu de 6 heures est faite pour créer trois types de retombées :
- Le FOMO.
C’est le Fear Of Missing Out. En te disant que tu vas le voir 6h après tout le monde, Rockstar crée une frustration artificielle. Tu as l’impression de rater quelque chose même si tu sais que tu vas le voir le soir même. C’est la même technique que Fortnite quand ils font un concert de Travis Scott visible une seule fois. Tu n’as pas besoin de payer, mais tu as peur de rater le moment où tout le monde en parle. - Le double comptage d’audience.
Netflix va pouvoir annoncer le lendemain qu’ils ont fait un record d’audience pour un contenu gaming. Six heures plus tard, Rockstar annonce que la bande-annonce a fait 50 millions de vues en 12h sur Youtube. En réalité c’est la même vidéo, mais ils ont deux chiffres records à montrer à leurs actionnaires. - La plus maline, le leak organisé.
Rockstar sait très bien que beaucoup vont filmer leur télé et balancer la vidéo sur Snap, Discord en 2 minutes. Ils le savent et ils comptent dessus. Chaque leak est une pub qui ne leur coûte rien et qui ramène encore plus de monde vers la version officielle Youtube à 21h pour voir la version en 4K. C’est exactement ce que Netflix a fait avec les trailers de Stranger Things saison 4 qui fuyaient partout avant la sortie officielle.
Et pour Netflix, ils n’ont pas besoin d’augmenter les tarifs pub. Le simple fait d’avoir des millions de personnes en plus connectées à 15h sur l’offre avec pub leur fait gagner plus d’impressions. Et un créneau où tu as un public jeune, masculin, ultra engagé comme celui de GTA, ça se vend beaucoup plus cher aux marques de boissons, de manettes ou de téléphones. Ils louent l’audience du jour J au prix fort.
Au final, personne ne paie vraiment pour voir une bande-annonce. Mais tout le monde en parle pendant 24 heures et c’est exactement ce qu’ils voulaient.